Trenta pagine scritte per gli studenti del corso all’Università Cattolica del Sacro Cuore, e utilizzabili da chiunque voglia capire come funziona economicamente una casa editrice senza passare da un manuale.
L’impianto è in tre tempi. Il primo definisce l’oggetto: che cos’è un libro quando lo si guarda come prodotto — bene insieme materiale e immateriale — e che cosa fa un editore, che non produce conoscenza ma la seleziona e la fa circolare (a definire un editore, si sostiene qui, sono soprattutto i suoi rifiuti). Il secondo apre la scatola dell’azienda editoriale con la catena del valore di Porter e le cinque forze competitive, distinguendo i due modelli che convivono nel settore: l’editoria di progetto, dove l’editore cerca l’autore, e quella di proposta, dove l’autore cerca l’editore. Il terzo arriva al marketing editoriale vero e proprio — linguaggio, grammatica operativa, conto economico — e alla differenza fra la mappa e il territorio.
Chiude un eserciziario in dieci prove: tono di voce, frame of reference, generazione di fenomeni. Servono a esercitare lo sguardo, che è poi la competenza di cui si parla per tutta la dispensa.
Nota: è materiale didattico, non ricerca, e non è passato da un modello linguistico — codice 00 della notazione. Le fonti citate — Porter, Bompiani via Del Giudice, i dati AIE sul mercato — sono nella bibliografia in coda, insieme alle letture consigliate per chi voglia andare oltre.