teoria

marketing

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Disciplina con vocazione scientifica il cui livello di scientificità dipende dalla capacità di costruire modelli misurabili — capacità non sempre realizzabile data la complessità dei comportamenti umani. Kotler ne ha fissato i fondamentali: il marketing non è comunicazione né vendita, è la gestione sistematica dello scambio di valore tra un’organizzazione e il suo mercato. Il punto di partenza è sempre il bisogno — non quello che il produttore vuole soddisfare, ma quello che esiste nel mercato — e l’obiettivo è creare, comunicare e distribuire valore in modo che lo scambio sia mutuamente vantaggioso e verificabile. Nella visione kotleriana, dominante almeno fino ai primi due decenni del XXI secolo, il marketing era il software culturale dell’economia di mercato e della globalizzazione: era insomma il sistema di valori, pratiche e narrazioni che rinforzava il funzionamento dei mercati su scala planetaria, costruendo fiducia, codificando preferenze, orientando la domanda. I manuali del tempo — Kotler per primo e meglio degli altri — enfatizzavano questo ruolo quasi civilizzatore, fino a quasi costruire una prospettiva ideologica specifica, orientata al macro, che rischiava di confondere i piani (il fine del marketing è la «creazione di valore» tout court: non può e non deve farsi carico di dinamiche macro a esse superiori). Come la medicina e l’architettura — discipline teoricamente ricche e praticamente pregnanti — il marketing ha una struttura tripartita. Al livello «politico» c’è il lavoro sul concetto: chi siamo, quale valore creiamo nel mondo, cosa vogliamo essere — l’arte di trasformare idee in azioni, sede della definizione degli obiettivi e del posizionamento. Al livello «strategico» il marketing connette mezzi e fini: segmentazione, targeting, architettura dei canali, marketing mix — sede del marketing strategico autentico, non delle chiacchiere tattiche da social media. Al livello «operativo», infine, si esegue: campagne, contenuti, misurazione. Senza questo nulla accade; ma senza i due livelli superiori si producono smanettoni, avventurieri e figure improvvisate. La moralità del marketing — e qui la struttura dell’argomento richiama quella con cui la teologia occidentale ha pensato la guerra giusta — è determinata principalmente dal fine cercato: la modalità di esecuzione ha la sua rilevanza morale autonoma, ma secondaria rispetto all’obiettivo. La sfida aperta è capire come cambia la disciplina — o almeno la sua auto-narrazione — in un contesto di apparente de-globalizzazione: se il marketing era il software culturale di un ordine economico mondiale integrato, cosa diventa quando quell’ordine si frammenta?