Ben Thompson e Ari Emanuel, che guida WME e TKO, la società di UFC e WWE, partono dall’uscita del memoir di Emanuel e arrivano all’economia dopo l’intelligenza artificiale. La tesi è soprattutto di Thompson. La minaccia per Google non era ChatGPT, che lasciava l’umano nel ciclo, ma gli agenti: quando a cercare e a comprare è una macchina, i modelli pubblicitari costruiti sulla ricerca, di Google come di Amazon, si indeboliscono. Se la spesa pubblicitaria resta una quota stabile del PIL, si sposta verso le superfici che l’AI non tocca, e la funzione centrale diventa generare desiderio umano: i social, e soprattutto il dal vivo.
Ne discendono due osservazioni che vanno oltre il caso. L’AI restituisce una media, e la qualità della risposta dipende da quanto ne sa chi la interroga. Il gusto resta umano perché non si può verificare. Emanuel ha un interesse diretto nella tesi, perché ha appena fondato una società di eventi dal vivo, e la conversazione ha anche tratti promozionali, dal memoir alle telefonate come antidoto alla polarizzazione.
David Droga (fondatore di Droga5, ex CEO di Accenture Song) dice senza troppi giri di parole, in un’intervista a Semafor, che l’AI sta per spazzare via il mercato della mediocrità creativa umana: “l’80% delle persone che pago probabilmente non fa un lavoro eccezionale comunque”, quindi bene se l’AI si occupa di quel lavoro “formulaico e medio” che secondo lui costituisce la maggioranza della produzione in marketing, advertising, intrattenimento, musica e giornalismo. La vera originalità — gusto, contesto, strategia — resterebbe invece fuori portata dei modelli, che “replicano e distillano best practice” fino a far convergere tutti sullo stesso risultato. Il tema arriva mentre il festival Cannes Lions si apre con OpenAI come protagonista a sorpresa: l’azienda punta a metà dei ricavi pubblicitari attuali di Meta in tre anni, ha lanciato una piattaforma ad self-serve, sta testando annunci in Giappone e ha aggiornato i suoi Ad Tools per generare creatività pubblicitaria via AI. Droga osserva che la minaccia più seria per il settore non è tanto la produzione creativa quanto il lato degli acquisti media: i riassunti AI di Google, ChatGPT e Claude hanno già eroso il traffico web su cui si basava l’intero ecosistema dell’e-commerce e dei media digitali per intercettare ricerche. Significativo anche un dettaglio collaterale: lo scorso anno Cannes Lions ha ritirato il Grand Prix Creative Data Lions dopo aver scoperto che il case study era stato manipolato con l’AI.