Miles Klee riporta su un’indagine congiunta di Reset Tech e Equimundo: The Grift Economy: How Young Men Are Being Sold Fake Belonging and Fake Wealth Online. Il meccanismo è in tre fasi. Prima: contenuto aspirazionale di self-help su dating, fitness, finanza cattura uomini in cerca di orientamento. Seconda: una narrazione del risentimento converte l’ansia economica reale in ostilità verso bersagli nominati — il rapporto cita un account «business» verificato su X che usava dati reali sulla disoccupazione giovanile per sostenere falsamente che il problema colpisse soltanto gli uomini; «framing credential competition and labor market dynamics as a coordinated attack on men». Terza: la comunità costruita sul senso di tradimento collettivo viene monetizzata con corsi, integratori non regolamentati, schemi crypto, coaching ad alto prezzo. Andrew Tate ricava 184 milioni di dollari lordi annui dalla sola piattaforma «Real World» a 99 dollari al mese; i creator di vertice guadagnano tra 1 e 10 milioni annui aggregando proventi di piattaforma, sponsorizzazioni, abbonamenti e speaking fee. Il dato più nitido viene dall’analisi del contenuto looksmaxxing: 14,6 miliardi di visualizzazioni su 216 influencer. «La portata non è organica — è un prodotto dell’architettura di raccomandazione.» La parte più inquietante è nei focus group post-2024: i giovani uomini intervistati considerano Joe Rogan una fonte sostanzialmente imparziale e ritengono che le donne siano intrappolate in bolle di contenuti di bellezza, mentre loro ricevono informazioni neutrali. Si tratta di un caso di irrazionalità progettata ad arte in cui alcuni attori defezionanti restringono la prospettiva di altri attori, più numerosi, che «cooperano» prestando attenzione alla narrativa e poi vengono alleggeriti nel portafoglio a colpi di micropagamenti. Il risultato è un ecosistema che ha sistematicamente ristretto le opportunità di incontrare voci in contraddizione con le proprie, producendo impoverimento cognitivo, affettivo e morale. Il parallelo con i contenuti pro-disturbi alimentari rivolti alle donne è esplicito nel rapporto: le piattaforme hanno risposto (imperfettamente) alle pressioni su quelli, non hanno fatto altrettanto per i contenuti che rinforzano l’immagine corporea negativa maschile. La responsabilità individuale di chi aderisce a questi modelli rimane; ma d’altra parte questo spiega anche perché l’antidoto della moral suasion da sola non sembri funzionare granché.
Claire Stapleton arriva a Google nel 2007 nel reparto comunicazione e costruisce in pochi anni la «voce di Google»: le email settimanali del TGIF diventano folklore e fan fiction aziendale, «metà liturgia metà parodia». È un caso esemplare del livello «politico» del marketing — la produzione di senso e identità — che trasforma ogni aggiornamento di prodotto in «esperimento epistemologico» e ogni executive in «profeta». Il gap tra retorica e realtà comincia a diventare intollerabile con Google+, progetto difensivo presentato come visione, e con l’uccisione di Google Reader — «l’unica cosa davvero sociale che Google avesse mai costruito». A YouTube scopre l’altra faccia dello stesso meccanismo: l’algoritmo ha già sostituito la curatela editoriale umana, e il suo ruolo di «curation strategy manager» è in gran parte ornamentale. Nel 2018, quando il New York Times rivela che Google aveva coperto Andy Rubin con novanta milioni di dollari di buonuscita nonostante una denuncia credibile di molestie sessuali, Stapleton usa ogni competenza acquisita in un decennio per organizzare il Google Walkout: comunicati, coordinamento con la stampa, coaching dei portavoce. E qui il pezzo raggiunge il suo momento più acuto: «At YouTube, we were always trying to manufacture moments like this — with sprawling brand campaigns, enormous budgets, and a labyrinth of agencies all straining to make something trend, break through, go viral. We almost never pulled it off. And now here it was, unfolding organically.» La risposta aziendale è quella che Stapleton chiama «P.R. jujitsu»: Sundar Pichai assorbe il linguaggio del dissenso per neutralizzarlo («We had Googlers do what Googlers do well»); la manager le svuota il ruolo dall’oggi al domani; l’HR le suggerisce di invitare la manager per un caffè e di sfruttare le risorse aziendali di mindfulness. Il pezzo si chiude sulle pubblicità AI di Google — procioni sugli skateboard, telefoni che diventano coni gelato, musica alla Wes Anderson — la stessa macchina di produzione della simpatia ora al servizio dell’adozione dell’AI. «Before it was rebranded as Gemini, Google’s A.I. chatbot was called Bard.»
Alessia Camera analizza cosa potrebbe sbloccare per l’ecosistema startup italiano la quotazione di Bending Spoons al Nasdaq, valutata 20 miliardi di dollari (documenti SEC depositati l’8 giugno 2026, ticker $BSP). Il dato che le interessa non è la valutazione in sé, ma il pool azionario per i dipendenti: 51 milioni di azioni, distribuite anche a chi è entrato dieci anni fa come tech lead o growth lead, oggi titolare di quote che vanno da pochi milioni a oltre 190 milioni di dollari. L’autrice confronta il caso con le grandi IPO tedesche (Zalando, Rocket Internet, Delivery Hero) e britanniche (Braze, Wise, Revolut, Monzo): in entrambi gli ecosistemi, gli ex-dipendenti delle aziende quotate hanno generato ondate di startup di seconda generazione — a Berlino 138 da 24 unicorni, a Londra 168 da 27, con l’81% e il 69% rimaste rispettivamente nella stessa città. Un fattore strutturale spiega parte del vantaggio britannico: l’EMI, il regime fiscale agevolato sulle stock option in vigore dal 2000, che tassa le plusvalenze molto meno di quanto avvenga in Italia, Germania o Francia. La tesi è che Bending Spoons potrebbe innescare lo stesso effetto in Italia — più angel investor con esperienza operativa reale, benchmark di exit più ambiziosi, e magari un freno alla fuga di capitale umano — anche se la conclusione più netta del pezzo è un’altra: l’azienda non ha inventato nulla di nuovo, ha solo dimostrato che l’eccellenza esecutiva, da sola, può valere venti miliardi.
David Droga (fondatore di Droga5, ex CEO di Accenture Song) dice senza troppi giri di parole, in un’intervista a Semafor, che l’AI sta per spazzare via il mercato della mediocrità creativa umana: “l’80% delle persone che pago probabilmente non fa un lavoro eccezionale comunque”, quindi bene se l’AI si occupa di quel lavoro “formulaico e medio” che secondo lui costituisce la maggioranza della produzione in marketing, advertising, intrattenimento, musica e giornalismo. La vera originalità — gusto, contesto, strategia — resterebbe invece fuori portata dei modelli, che “replicano e distillano best practice” fino a far convergere tutti sullo stesso risultato. Il tema arriva mentre il festival Cannes Lions si apre con OpenAI come protagonista a sorpresa: l’azienda punta a metà dei ricavi pubblicitari attuali di Meta in tre anni, ha lanciato una piattaforma ad self-serve, sta testando annunci in Giappone e ha aggiornato i suoi Ad Tools per generare creatività pubblicitaria via AI. Droga osserva che la minaccia più seria per il settore non è tanto la produzione creativa quanto il lato degli acquisti media: i riassunti AI di Google, ChatGPT e Claude hanno già eroso il traffico web su cui si basava l’intero ecosistema dell’e-commerce e dei media digitali per intercettare ricerche. Significativo anche un dettaglio collaterale: lo scorso anno Cannes Lions ha ritirato il Grand Prix Creative Data Lions dopo aver scoperto che il case study era stato manipolato con l’AI.
Gianluca Diegoli, dal Netcomm Forum 2026, distingue tre “IA” che nel dibattito sull’e-commerce vengono sistematicamente confuse. La prima, quella di discovery e selezione lato consumatore (chiedere a ChatGPT o Perplexity “il miglior shampoo per capelli ricci”), è già matura e colonizza il momento della scelta — secondo i dati IAB Search Forward 2026 la usa il 35% degli italiani online — anche se porta pochissimo traffico diretto ai siti. Dettaglio ironico: molti marketer italiani che si lamentano di non comparire nelle risposte AI hanno, senza saperlo, il blocco bot di Cloudflare attivo di default, che restituisce 403 proprio ai crawler delle IA in cui vorrebbero apparire. La seconda, l’IA di infrastruttura (pricing dinamico, supply chain, automazione di back-office), è strategica ma lenta da adottare: solo l’8,2% delle aziende italiane l’ha integrata, contro il doppio nel Nord Europa, e tra i primi 50 merchant italiani resta perlopiù “in fase difensiva e sperimentale”. La terza, l’IA agentica che cerca, confronta e paga al posto del consumatore, è la più discussa al Forum ma anche la più speculativa: Diegoli ricorda che internet ha già archiviato due hype simili — il voice commerce del 2018 (previsto al 50% degli acquisti entro il 2022, smantellato da Amazon nel 2025) e, più di recente, la chiusura da parte di OpenAI di Instant Checkout in ChatGPT. La sua tesi: la prima IA è urgente, la seconda è strategica, la terza è speculativa, e trattarle come un unico fenomeno — in un sondaggio o in un progetto aziendale — è solo il modo più efficiente per rinviarle tutte.
Alex M H Smith sostiene che la strategia tradizionale abbia perso i denti: l’AI ha reso disponibile a chiunque una versione 6/10 di qualsiasi analisi competitiva, le opportunità di mercato sono sovra-servite e il vantaggio competitivo si erode prima di consolidarsi. L’antidoto che propone è la ‘charismatic strategy’: costruire una direzione aziendale capace di catturare attenzione e immaginazione — di clienti, talenti, investitori — perché l’unica risorsa ancora scarsa e difficile da replicare è l’attenzione umana. Chi diventa ‘l’azienda di cui tutti parlano’ si costruisce un moat reputazionale che i competitor possono copiare nei prodotti ma non nella narrativa. Più marketing che strategia, insomma — ma detto in modo sufficientemente sofisticato da far finta di no.
Vanessa Giulieri (GS1 Italy) presenta il GS1 Web Vocabulary, lo standard che vuole dare “voce” ai codici a barre sul web: oggi un barcode tradizionale è muto per i motori di ricerca — un semplice beep — mentre ingredienti, provenienza e scadenze restano chiusi nei database aziendali, invisibili a Google come ai nuovi motori AI. Il vocabolario estende Schema.org (lo standard già condiviso da Google e Microsoft) con termini specifici per il largo consumo — categoria merceologica, allergeni, dettagli logistici — abilitando il cosiddetto web semantico. Implementato in JSON-LD, porta benefici concreti e immediati: SEO potenziata con rich snippet e caroselli prodotto, cataloghi leggibili automaticamente da marketplace e comparatori. Il passo successivo è il GS1 Digital Link, che trasforma il codice a barre in un URL, abbinato a credenziali verificabili e identificatori decentralizzati per dare a ogni prodotto un’identità digitale univoca e certificati anti-contraffazione — tracciabilità totale dal campo alla tavola. È esattamente il tipo di lavoro infrastrutturale che Diegoli, nel pezzo sul Netcomm Forum, segnalava come prerequisito mancante perché i prodotti italiani possano essere “letti” e citati dai motori di ricerca generativi.
Alexander Douglas, che insegna filosofia a St Andrews, prende di mira un’idea che nel discorso contemporaneo passa per ovvia: che ciascuno abbia un sé autentico, già presente, da scoprire e a cui restare fedele. È un’eredità romantica — Douglas cita il «the thought of Identity, yours for you» di Whitman — e nello Zhuangzi non solo non c’è, ma è il bersaglio. La persona compiuta, secondo quel testo, non ha identità fissa; il mito di Hundun racconta di un imperatore benefico e senza volto che muore appena gli vengono praticati i tratti del viso; la farfalla del sogno non serve a dubitare della realtà ma a mostrare che l’essenza è un battito d’ali. Guo Xiang, commentando, chiarisce il punto decisivo: natura originaria non vuol dire immutabile, vuol dire libera da vincoli. E l’avvertimento che ne segue è più radicale della critica al conformismo, perché colpisce anche il suo rimedio: è pericoloso sforzarsi di somigliare a se stessi quanto lo è sforzarsi di somigliare a un altro. Un’identità scelta vincola come un’identità imposta.
Va registrato che questo mette lo Zhuangzi in rotta di collisione con Mengzi, non in continuità. I germogli di Mengzi presuppongono una natura innata che l’ambiente coltiva o soffoca; qui la natura non ha una forma da realizzare, e la fissazione è essa stessa il danno. Chi tratta «la filosofia cinese» come un corpo unitario perde esattamente questo: due posizioni incompatibili sulla stessa domanda, che è il segno che si ha a che fare con una tradizione viva e non con un repertorio di massime.
Il bersaglio contemporaneo più diretto è l’industria dell’autenticità, e qui il testo tocca un meccanismo commerciale preciso. La promessa di aiutare qualcuno a scoprire il proprio vero sé è logicamente incoerente — se il sé fosse già lì non servirebbe scoprirlo, e se va costruito non è vero nel senso richiesto — ma è proprio l’incoerenza a renderla efficace: una ricerca che non può concludersi non produce clienti soddisfatti, produce clienti ricorrenti. Chi lavora sulla costruzione di marche riconosce la struttura, che non riguarda solo i prodotti di consumo: vale per l’identità professionale, per i profili pubblici, per qualunque dispositivo che chieda a una persona di dichiarare stabilmente chi è. Anche un sito personale è un apparato di fissazione dell’identità, e la posizione di Zhuangzi è un promemoria su cosa quell’apparato costi.
Il rovesciamento più utile riguarda però i sistemi. L’assenza di identità fissa, nello Zhuangzi, è un traguardo: si arriva a non avere un sé rigido attraverso un lavoro su di sé, e il valore sta interamente nel percorso. Un modello linguistico possiede quella proprietà per costruzione — non ha un’ontologia residuale, vale zero quando nessuno lo usa, prende la forma di chi lo impugna — e questo non ne fa un saggio. Non avere un sé fisso senza averne mai avuto uno a cui rinunciare non è libertà dai vincoli: è assenza di vincoli, che è un’altra cosa e non ha contenuto etico. La distinzione è quella fra chi ha smesso di irrigidirsi e chi non ha mai avuto niente da irrigidire, e tiene separate due condizioni che il linguaggio della fluidità tende a confondere.
Resta fuori, e conviene lasciarcelo, l’uso politico che l’autore fa della tesi verso la fine, dove l’identità fissa diventa la spiegazione del nazionalismo, della polarizzazione e dell’inerzia climatica. È il tratto di strada in cui un argomento fine diventa una chiave universale, e le chiavi universali aprono meno porte di quante promettano.