Trascrizione dell’episodio del The Ezra Klein Show del 2 ottobre 2026 con Debbie Millman, che insegna alla School of Visual Arts di New York, ha rifatto i marchi di Burger King, 7Up e Häagen-Dazs e conduce da oltre vent’anni il podcast Design Matters. La domanda di partenza è quella di un intero genere di saggi recenti: il mondo sta diventando più brutto?
Millman corregge la parola e, correggendola, consegna una gerarchia utilizzabile. Non più brutto: più volgare. La bruttezza può essere intenzionale, e allora una certa bruttezza si legge come affascinante, sovversiva o interessante; la volgarità è accidentale, perché manca di intenzione — «nessuno si mette davvero a fare qualcosa di autenticamente volgare». Sotto la volgarità c’è però la categoria peggiore, ed è quella che descrive più cose: ciò che è costruito «senza alcun senso di scopo, di strategia o di rispetto per quello che ha intorno». Di qui la sua definizione del mestiere, che vale più di molte trattazioni: il design è espressione deliberata di un’intenzione, una marca è significato fabbricato, e il design è lo strumento con cui quel significato comunica una differenza.
L’attrezzo analitico è però di Klein, e va isolato perché si porta via. La domanda sul mondo più brutto ne contiene due, che conviene tenere separate. La prima è se una cosa ti faccia sentire qualcosa; la seconda è se quel qualcosa sia buono. La letteratura recente sulla bruttezza — Klein cita il drab sublime di un saggio di n+1 del 2023, «un oceano di cose così omogenee e poco pensate che il mondo che hanno inondato sembra una resa digitale» — lamenta in realtà il primo asse: «non li trovo brutti, li trovo inoffensivi. Non sento niente quando li guardo. Sono muti per me.» Il Cybertruck e l’Ufficio Ovale dorato lamentano il secondo. Due critiche diverse sotto la stessa parola, e la confusione fra loro spiega perché la discussione sul gusto giri a vuoto.
Sul versante del significato la conversazione fa un percorso che a chi lavora con i marchi risulterà familiare, e che vale la pena vedere condotto da una praticante. Siamo mammiferi sociali socializzati attraverso simboli da cinquantamila anni, dalle pareti delle grotte ai segni di appartenenza tribale; una scarpa dichiara una tribù, una borsa dichiara dove è stata comprata, e Millman osserva che facciamo ormai lo stesso con la chirurgia estetica, «così che tu sappia che io so che tu sai che io so, e tutti e due abbiamo un bell’aspetto». L’esempio più bello è storico: sei settimane dopo l’11 settembre Apple presenta l’iPod, e sono gli auricolari bianchi a fare il lavoro, perché l’oggetto sta in tasca e il segno di appartenenza no. Il più comico è il padre di Millman, che smette di portare le polo Ralph Lauren per non essere un cartellone ambulante del marchio e copre il logo con una spilla della bandiera americana: ha scambiato un logo con un altro.
La parte economica è quella che l’archivio tiene, e nasce da un’osservazione di Klein sulle logiche. I mercati amano l’assenza di attrito, vogliono cose scambiabili e leggibili a grande distanza, e non vogliono specificità. Da qui una spiegazione materiale dell’uniformità che non chiama in causa il gusto di nessuno: a Washington si registra un’impennata di case dipinte di grigio, che qualcuno ha chiamato color recession; chi considera la propria casa non il posto dove vivrà cinquant’anni ma un bene da rivendere ha un motivo preciso per non dipingerla di giallo e verde; e le associazioni di quartiere vietano i colori non per il bene di chi ci abita ma perché la casa del vicino resti «un bene effettivamente scambiabile». Il grigio, in questa lettura, non è una preferenza estetica: è un requisito di liquidità.
Un dato che Klein porta a sostegno va però corretto prima di riusarlo. Afferma che «quasi un terzo delle vendite di case americane nel 2021» sia andato a chi non intendeva abitarle, senza indicare la fonte. La misura pubblica più solida dice altro: secondo Redfin gli investitori hanno acquistato il 18,4% delle abitazioni vendute negli Stati Uniti nel quarto trimestre 2021, massimo dal 2000, contro il 12,6% del quarto trimestre 2020. La direzione è quella che l’argomento richiede — una quota record e in forte crescita — ma la soglia citata è sensibilmente più alta di quella documentata.
Il pregio della conversazione è che si oppone a se stessa su due fronti. Il primo è che molta uniformità non viene dal mercato ma dai vincoli: le automobili si somigliano anche perché abbiamo imparato l’aerodinamica e perché standard sui consumi e incentivi elettrici spingono tutti nella stessa direzione, e gli edifici devono ora ottimizzare efficienza energetica e tenuta sismica, cose che le epoche lodate per l’estetica non dovevano soddisfare. Millman risponde che è questione di tempo — «prima guardiamo alla funzione, poi guarderemo all’aspirazione» — e porta l’esempio del passaggio dai busti della nonna a Spanx e Skims, che fanno lo stesso lavoro meglio e sono belli. Il secondo fronte è l’obiezione di elitismo: di una città sopravvive la fila di case eleganti e non i caseggiati dei poveri, e il bello costa. Millman concede il punto sul costo e ribatte con l’intenzione — la linea Design for All di Target, Muji — ma la tensione resta dichiarata e non risolta.
Lo spazio pubblico è il caso in cui il ragionamento diventa quantitativo. Klein osserva che la metropolitana di New York, che considera uno degli spazi egualitari più notevoli della vita americana, è interamente sotto il linguaggio visivo del mercato, e che l’autorità dei trasporti ne ricava circa l’1% dei ricavi operativi. Per quell’uno per cento il campo visivo di tutti appartiene a chi paga: «sei un prigioniero visivo». Millman ricorda che San Paolo rimosse per un periodo tutti i cartelloni, e che Ed Ruscha ha una serie di opere raffiguranti cartelloni vuoti. Klein nota che a volte quegli spazi ospitano poesia, e che si potrebbe immaginare un mondo in cui ci fosse solo quello.
La metà politica va riportata per quello che è, cioè come posizioni di chi parla. Klein sostiene che la destra americana abbia oggi una teoria della bellezza e la sinistra no, perché la prima può indicare un momento preciso a cui tornare mentre la seconda non vuole stabilire che cosa debba essere bello. Millman distingue fra gusto, stile e potere, e sostiene che chi guarda alle colonne romane non stia guardando all’architettura ma a un tipo di potere: «questa architettura rappresenta un certo potere, ed è il modo in cui vogliamo guidare». Alla tesi che la destra tenga alla bellezza oppone una prova interna: se fosse vero ci sarebbe clamore per quello che si sta facendo alla Casa Bianca. E dichiara la propria posizione invece di nasconderla: «rappresenta una politica in cui non credo». L’archivio registra la struttura del disaccordo — se la bellezza possa tornare a essere un valore pubblicamente condiviso, e chi avrebbe titolo a dire quale — e non l’esito.
Resta la parte che somiglia di più a un’altra scheda di questo archivio. Il tavolo della nonna di Millman, che nessuno dei figli vuole perché i mobili sono diventati economici e la casa è un alloggio temporaneo, e che lei spedisce alla nipote perché una bisnonna ci si sedeva sessant’anni fa, descrive lo stesso movimento del fondo di una biblioteca che smette di essere un patrimonio e diventa un abbonamento. In entrambi i casi non è il gusto a essere cambiato: è cambiato il contratto con cui l’oggetto si possiede, e l’estetica è il luogo in cui il cambiamento diventa visibile.